Product Experience Management

Wieso PXM heute unverzichtbar ist

Sei es im Marketing, im Vertrieb oder im Kundendienst – heutzutage stehen Erlebnisse im Zentrum des unternehmerischen Erfolgs. Doch was bedeutet es, Konsumenten mit Erlebnissen zu überzeugen und welche Herausforderungen bringt das sogenannte Product Experience Management (PXM) für Unternehmen mit sich? Antworten auf diese Fragen finden Sie in diesem Blogbeitrag.

Was ist PXM?

Product Experience Management (PXM) ist ein strategischer Ansatz, der nicht neu ist, aber durch neue Technologien wie Machine Learning und Predictive Analytics zunehmend an Fahrt und Möglichkeiten gewinnt. PXM-Initiativen konzentrieren sich nicht auf das Produkt selbst, sondern auf die Produktkommunikation und das Erlebnis entlang der Customer Journey. Sie zielen darauf ab, die eigenen Angebote aus der Masse hervorzuheben und die Zielgruppen langfristig an die Marke zu binden. Eine Studie von McKinsey zeigt, dass Unternehmen, die PXM erfolgreich umsetzen, im Schnitt bis zu 40 % mehr Umsatz erzielen können. Der Erfolg solcher Initiativen steht und fällt jedoch mit der Systemlandschaft sowie der Integration und Orchestrierung der relevanten Datenprozesse.

Worauf kommt es beim PXM an?

Obwohl jede Zielgruppe andere Verhaltensweisen zeigt und unterschiedliche Anforderungen an den Kaufprozess stellt, zeigt sich ein klarer Trend: Konsumenten erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse kennen und darauf eingehen. Gleichzeitig steigt die Wechselbereitschaft: Überzeugt das Erlebnis nicht oder wird es gar negativ wahrgenommen, wechseln sie ohne zu zögern zum nächsten Anbieter, der ja oft nur wenige Klicks oder einen Swipe entfernt ist. Dies und die zunehmende Konkurrenz lassen keinen Spielraum für Fehler in der Produktkommunikation.

Wenn Sie den modernen Konsumenten von Ihrer Marke und Ihren Produkten überzeugen und als treuen Kunden gewinnen wollen, müssen Sie die folgenden Punkte beachten:

• Visualisierung: Besonders im digitalen Raum ist die Art und Weise entscheidend, wie Produkte präsentiert werden. Bild-Collagen, Videos und redaktionell aufbereitete Produktbeschreibungen machen Produkte erst greifbar. Unabhängig davon, welche Präsentationsinhalte Sie wählen, kommt es zudem immer auf die Qualität an. Bilder in niedriger Auflösung oder Texte mit Rechtschreibfehlern reduzieren die Qualität des Erlebnisses am Touchpoint erheblich.
• Personalisierung: Wie bereits angetönt, haben die neueren technologischen Fortschritte, insbesondere im Bereich Künstlicher Intelligenz, die Erwartungen der Kunden an personalisierte Erlebnisse erheblich gesteigert. Unternehmen, die diese Anforderungen nicht erfüllen, riskieren, von Wettbewerbern überholt zu werden, die ihre Zielgruppen besser verstehen und gezielter mit Werbebotschaften, Angeboten und Services ansprechen.
• Kontextualisierung: Im PXM geht es nicht nur darum, allgemeine Präferenzen zu berücksichtigen, sondern auch darum, Erlebnisse situativ an die Customer Journey anzupassen. Ein Kunde im Skiurlaub wird sich beispielsweise kaum für Bademode interessieren, selbst wenn diese grundsätzlich seinen Vorlieben entspricht. Eine Anzeige für Skiausrüstung oder Winterjacken wäre in diesem Kontext deutlich relevanter und damit auch effektiver.
• Omnichannel: Eine konsistente Kommunikation entlang der Customer Journey ist essenziell und schafft Vertrauen. Gleichzeitig erwarten Kunden, dass sie nahtlos zwischen Kanälen und Geräten wechseln können, ohne Abstriche beim Erlebnis hinnehmen zu müssen. Ihr Content sollte daher stets device-responsive sein. Ebenso sollten Produkte, die online recherchiert und in den Warenkorb gelegt wurden, auch im Ladengeschäft verfügbar sein – sei es für den Kaufabschluss oder für weitere Beratungen.

PXM – aber wie?                                                                                            

Der Weg zu Product Experience Management (PXM) beginnt mit der Konsolidierung aller Produktinhalte und relevanten Kommunikationsdaten, um eine einheitliche Basis für die Erstellung und Verbreitung von Product Content zu schaffen. Ein PIM-System mit einem flexiblen, generischen Datenmodell, das eine Vielzahl von Informationen abbilden und maschinell verarbeiten kann, ist hierfür unerlässlich. Doch ein PIM allein reicht nicht aus. Für die erfolgreiche Umsetzung von PXM müssen die Datenprozesse mithilfe von Analytics als End-to-End-Product-Content-Lifecycle gestaltet werden.

Shopsysteme und Apps verfügen in der Regel über Analytics-Funktionen, die wertvolle Einblicke in die Content-Performance liefern. Die Herausforderung besteht jedoch auch darin, die Erkenntnisse in die Arbeitsabläufe zu integrieren. Nur durch die enge Verzahnung von PIM und allen relevanten Systemen und Tools lässt sich eine nahtlose, datengetriebene Produktkommunikation in Echtzeit gewährleisten – und damit ein vollumfängliches PXM.

Fazit

Sie möchten mehr zum Thema PXM erfahren? In unserem gleichnamigen E-Paper zeigen wir, wie sie mit einem PIM-, DAM- und CM-System Ihren End-to-End-Product-Content-Lifecycle gestalten und Ihre Produktkommunikation auf überzeugende Erlebnisse ausrichten können.